Der Tourismus steht gegenwärtig insbesondere vor drei Herausforderungen: dem Klimawandel, dem demographischen Wandel und der Globalisierung. Nach Einschätzung der Welttourismusorganisation UNWTO wird der Klimawandel touristische Zielgebiete verändern und Tourismusströme umleiten. Der demographische Wandel führt zu einer Verschiebung der Altersstruktur der Reisenden. Die Globalisierung hat mit der Entwicklung neuer Reiseziele und Kundengruppen zu einer Intensivierung des weltweiten Wettbewerbs der Reiseziele geführt.
Deutschland soll sich als nachhaltiger Tourismusstandort positionieren – mit hohen Umweltstandards und hohem Erholungswert. Auch gilt es, sich vermehrt auf die Alterung der Gesellschaft einzustellen, für die die barrierefreie Erreichbarkeit ihrer Reiseziele einen hohen Stellenwert hat. Deutschland will für hervorragende Qualität touristischer Angebote und Leistungen stehen. Erstklassige Infrastruktur, Service und Gastfreundschaft sowie motiviertes und gut ausgebildetes Personal sind Kernelemente. Für das erfolgreiche Marketing des Reiselandes Deutschland sorgt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie die Deutsche Zentrale für Tourismus.
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